Communication | 16 janvier

Ça fait déjà plusieurs années que le marketing de contenu figure parmi les listes des tendances à prévoir. Pas que ce soit particulièrement nouveau en tant que thème, mais son importance a encore grandit. Les attentes sont plus grandes et les consommateurs s’attendent à ce que les marques soient utiles pour eux, qu’elles les séduisent et qu’elles les intègrent à une communauté. Les entreprises connaissent maintenant l’importance du contenu de marque pour leur stratégie marketing, mais comment expliquer le succès retentissant d’une telle entreprise et l’échec d’une autre?

Prenons en exemple le blogue de la marque Filson. Ils produisent des sacs, des vêtements et des équipements de plein air principalement pour une clientèle homme. Ils proposent un personna «gentlemen farmer», un masculin personnage avec des critères virils en lien avec leur emploi ou les activités de retour à la terre, de ne faire qu’un avec la nature. Que ce soit des histoires de pêche à la mouche, un guide de survie en forêt rédigé par une biologiste de renom ou le récit d’un homme parcourant les mers sur un paquebot, leur contenu est fascinant. Il y a quelque chose de captivant à l’aventure d’un téméraire capitaine de navire marchand passionné par son travail (qui n’est pas de tout repos) et un rédacteur complètement absorbé par le récit, capable de transmettre la fougue de son sujet, peut-être même d’enjoliver ses mots.

C’est du «brandwriting», ce qu’on peut aussi appeler du contenu de marque. Ça donne envie de voyager, de s’accomplir, d’avoir un chalet en forêt pour les week-ends et de planter du chèvrefeuille. Ce n’est pas le genre de lecture qu’on fait au dos d’une boîte de céréales. Il s’agit plutôt d’une lecture qui prend au cœur, qui s’accroche à des passions et qui nous fait vivre quelque chose. Cette marque, comme peu d’autres, arrive à intéresser à travers son contenu. Cet intérêt résulte en un sentiment d’appartenance de la part du lecteur. Ce dernier consulte les articles, les vidéos, les publications sur les réseaux sociaux et régulièrement les produits de la marque en question. Ils n’y sont pas forcés. Ils consomment de leur plein gré. Une attente est créée à l’arrivée du colis et le consommateur complète souvent son expérience par une visite en boutique. Le plus important, cette offre complémentaire efface les concurrents et fidélise les clients.

Comment la magie s’opère-t-elle?

Bien qu’on imagine un concepteur-rédacteur davantage à la réalisation de campagnes de publicité percutantes comme le ferait Don Draper dans Mad Men, son rôle prend aussi d’autres formes. D’abord, au-delà de l’image de marque et d’une communication persuasive, il est important qu’une entreprise considère animer des articles de blogues, proposer du contenu documentaire, faire participer sa communauté aux activités de rédaction, voire engager des influenceurs pour appuyer tout type contenu pouvant intéresser l’audience. Lorsqu’une entreprise investit le temps de développement d’une stratégie de contenu, le temps de rédaction et de production, ainsi que les efforts à engager la conversation avec la communauté créée autour de sa marque, celle-ci se dote d’un solide outil de conversion de clientèle.

Le marketing de contenu est une stratégie à long terme, basée sur la construction de relations de qualité avec les consommateurs, leur offrant régulièrement un contenu qui les intéresse et ayant de la valeur à leurs yeux. En raison des nombreux efforts nécessaires à la bonne réalisation d’une telle stratégie, plusieurs entreprises sont victimes de leur impatience ou simplement d’avoir fait les choses à moitié. Celles qui persistent et qui offrent le contenu attendu par leur audience et leurs clients se méritent réussite et fidélité.

Et vous, quelles sont les entreprises qui vous engagent le plus? Quelles sont celles qui vous font rêver?

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